Podnikanie v kríze: orientácia na spotrebiteľa. Recept na úspech od odborníkov na sanitárne zariadenia

Hospodárska kríza tvrdo zasiahla trh so spotrebným tovarom – a najmä s kúpeľňovým vybavením. Prax však ukazuje, že aj v dnešných zložitých podmienkach môže inteligentné umiestnenie vo vašej medzere a racionálny prístup k organizácii obchodných procesov nielen udržať, ale aj posilniť vašu pozíciu na trhu. Ako na to, hovorí Liudmila Adestova, výkonná riaditeľka spoločnosti

GuteWetter

, Prvý Slovenská výrobca sprchových kútov.

GuteWetter Press Service

Recept na úspech od odborníkov na trhu so sanitárnym vybavením

Dnes sa často hovorí, že prebiehajúce hospodárske udalosti nie sú krízou v obvyklom zmysle, t. j. krátkodobým poklesom, po ktorom nasleduje rast, ale novou realitou, ktorá nás takmer vždy prinúti pracovať v nových podmienkach. Ako sa môže spoločnosť pripraviť na takúto situáciu, ak nie je možné predvídať, aké skúšky sily bude musieť podstúpiť??

Záleží na tom, čo si predstavujete pod pojmom pripravenosť. Slovo „robustnosť“ zvyčajne znamená akúsi rezervu pre nepredvídané okolnosti, akúsi rezervu. Zimu prežije ten, kto jej má viac.

Samozrejme, existujú určité rezervy, ktoré je potrebné naplniť. Myslím si však, že tento prístup je nesprávny. Po prvé, rezervácia zdrojov spomaľuje vývoj. Po druhé, spoliehanie sa na akumulované rezervy robí zo spoločnosti rukojemníka situácie. Ide o rozsiahlu stratégiu, ktorá dokáže kruto zažartovať aj s veľmi veľkým a sebavedomým hráčom. Preto by ste si v čase krízy nemali „uťahovať opasok“, ale zmeniť stratégiu. To samozrejme neznamená, že je potrebné prísne kontrolovať náklady.

Zmena stratégie prichádza prostredníctvom optimalizácie obchodných procesov a výroby?

Optimalizácia nie je v tomto prípade to správne slovo. Podnikové procesy musíte optimalizovať neustále, nielen vtedy, keď sa vám nedarí. Zmena stratégie zahŕňa hľadanie nových formátov. To platí pre všetko – výrobu, predaj aj marketing. Je potrebné pracovať nielen intenzívnejšie, ale aj inak.

Napríklad sme úplne zmenili našu stratégiu predaja. Ak predtým bolo na trhu so sanitárnou keramikou zvykom pôsobiť prostredníctvom regionálnych partnerov, špecializovaných predajní a nákupných centier, od roku 2015 sa zameriavame na rozvoj vlastnej maloobchodnej siete a plánujeme otvoriť minimálne 100 špecializovaných predajní sprchových kútov vo všetkých väčších mestách krajiny.

Veľmi neobvyklý formát pre trh so sanitárnymi zariadeniami. Ako dosiahnuť, aby vaše predajne s jednou službou boli ziskové?

V prípade klasickej obchodnej spoločnosti je ťažké. Ale produkt, ktorý predávame, vyrábame sami, a to je úplne iný druh logistiky. Prechodom na priamy predaj sme odstránili zbytočné články reťazca medzi výrobným závodom a spotrebiteľom, znížili sme režijné náklady a obchodné marže.

Zmenila sa aj psychológia predaja. Naše výrobky zaberali v sortimente obchodov malé miesto, nikto ich zámerne nepredával, kým si zákazník nevyžiadal sprchové kúty alebo si ich nevšimol a nepožiadal o ne. A ani potom sa predajca nemohol úplne venovať nášmu produktu, pretože mal na práci iné veci. Často sa stávalo, že informácie o výhodách výrobku boli kupujúcemu sprostredkované v skrátenej alebo dokonca skreslenej podobe.

Kontakt so zákazníkom sa teraz začína ešte pred jeho vstupom do predajne. V momente, keď vstúpia do nákupného centra, nevidia len prázdnu predajňu sanitárneho alebo stavebného materiálu, ale aj predajňu sprchových kútov so značkou GuteWetter. Kontakt už bol nadviazaný. Vnútri – len naše výrobky, naše prezentačné materiály a naši poradcovia, ktorí sa venujú len sprchovému plotu. Všetky oči sa upierajú na ich predaj. Je to úplne iná úroveň interakcie so zákazníkom.

Ľudia však často nechodia nakupovať sprchové kúty, ani ich nekupujú spontánne.

Návštevnosť bude zrejme nižšia.

To nie je taký jednoznačný záver, dalo by sa s ním polemizovať. Ak sa pozrieme na trh sprchových kútov samostatne, je ešte veľmi ďaleko od jeho nasýtenia. Nie všetci potenciálni zákazníci vôbec vedia, že takéto riešenie kúpeľne existuje, že je dostupné širokej verejnosti a že si ho môžu objednať hneď vedľa. A keď sa o tom ľudia dozvedia, je o to okamžitý záujem. A nie sú to len súkromní zákazníci, ale aj firemní – majitelia hotelov a kúpeľov, správcovia zdravotníckych zariadení, športových areálov, rekreačných domov a sanatórií. Mali sme prípad majiteľa hotela v Rostove na Done, ktorý náhodou narazil na našu predajňu v nákupnom centre Svet opráv-KHDM-juh a hneď urobil veľmi veľkú objednávku. Predtým bol na tomto mieste bežný obchod s hygienickými potrebami, okolo ktorého stále chodil, ani nevedel, že má presne to, čo potrebuje.

A potom som zámerne hovoril o nových formátoch. To platí aj pre obchodný model našich nových maloobchodných predajní. Na prevádzkovanie obchodov zamestnávame miestnych živnostníkov, ktorým ponúkame podiel na zisku. Spoločnosť musí znášať náklady na nájom, vybavenie predajne, POS materiál a samotný výrobok. Miestny partner vyberá miesto predajne na základe znalosti mesta, stará sa o organizáciu predaja, zamestnáva zamestnancov a vypláca im mzdu z tržieb z predaja. Vzhľadom na to, že mnohí majitelia malých obchodov sú nútení likvidovať svoje podniky, ponúkame im nový formát s dobrými podmienkami a perspektívou.

Je to niečo ako franšíza. Existujú výsledky, ktoré potvrdzujú účinnosť tohto modelu?

Samozrejme. Prvé predajne už ukázali, že špecializované predajne generujú 5 až 10-krát vyššie tržby ako predaj v iných predajniach na rovnakom mieste. A oplatia sa už za niekoľko mesiacov. Okrem toho niektorí z našich nových miestnych manažérov vyjadrili ochotu zvýšiť počet predajní a rozšíriť oblasť pokrytia tým, že prilákajú druhú vrstvu partnerov z menších miest, ktorí už majú podmienky klasickej franšízy.

Ďalším faktorom zvyšujúcim ziskovosť maloobchodného projektu je výrazné zníženie nájomného. Ak poznáte trh, môžete teraz znížiť nájomné za predajňu o polovicu v porovnaní s rokom 2015.

Prináša nový obchodný model aj nové možnosti pre zákazníka??

Áno, a nie sú obmedzené len na obchody s tovarom a dostupnosť výrobkov. Chápeme, že pomer ceny a kvality je dôležitejší ako kedykoľvek predtým a že spotrebitelia chcú prémiové výrobky za prijateľnú cenu. Preto sme prehodnotili náš prístup k organizácii výroby, ktorý nám umožňuje pracovať bez závislosti od výkyvov výmenných kurzov. Vďaka tomu sme mohli zmraziť predajné ceny na úrovni roku 2014: už dva roky sa nemenia.

K dispozícii sú aj nové produktové riešenia. Napríklad rad sprchových kútov Guwer, ktoré sa inštalujú pomocou technológie chemického upevnenia bez vŕtania do stien. V Európe je táto technológia inštalácie už veľmi populárna, ale na Slovenskom trhu sme ju predstavili prvýkrát.

Inak je nová séria, ktorá je vyrobená zo 6 mm tvrdeného skla, prakticky rovnaká ako populárna séria Shape, s výnimkou ceny. Absencia zložitého spojovacieho materiálu a nižšia zisková marža v dôsledku zvýšenia objemu predaja nám umožnili zlacniť Guwer viac ako 2-krát: štandardná súprava stojí 35 tis. Euro v porovnaní s 80 Euroľami za podobnú súpravu Shape z hľadiska parametrov a kvality.

Samozrejme, že došlo k určitej optimalizácii výroby?

Samozrejme, ako som už povedal, musíme neustále optimalizovať obchodné procesy v spoločnosti. Zmena formátu predaja priniesla logické zmeny aj v iných oblastiach práce.

Napríklad sme rozšírili výrobnú plochu a zvýšili objem výroby, ale zároveň sme znížili výrobné náklady. Nebolo to na úkor kvality a technológie, ale vďaka zrušeniu niektorých zákaziek: v závode sme nainštalovali ďalšie zariadenia a teraz sami vyrábame množstvo komponentov, ktoré sme predtým objednávali u externých výrobcov.

Zmenila sa aj schéma veľkoobchodu. S príchodom autorizovaných partnerov v regiónoch sa predaj stal ich oblasťou zodpovednosti, čo nám umožnilo zredukovať centrálne obchodné oddelenie.

A ako sa zmenili výdavky na marketing?? Tie sa v krízových situáciách zvyčajne znižujú ako prvé.

Urobili sme presný opak: od roku 2014 sa naše marketingové náklady minimálne zdvojnásobili. Samozrejme, je to spôsobené predovšetkým nákladmi na otvorenie vlastných obchodov. Ostatné oblasti práce však pretrvávajú. Naďalej sa zúčastňujeme všetkých relevantných veľtrhov, tlačíme naše prezentačné produkty a organizujeme školenia o inštalácii a dizajne. Ak chcete upevniť svoju pozíciu na trhu, musíte zostať bližšie k spotrebiteľovi a neustupovať do úzadia.