Midea: východiskový bod pre inteligentné nakupovanie

Máte v kuchyni mikrovlnnú rúru, umývačku riadu alebo multifunkčný varič?. Volá sa krásnym cudzím slovom, stojí veľa, ale oceníte spoľahlivosť a prestíž vybranej značky. Nevedeli by ste, že je to veľká vec, keby nebola vyrobená napríklad v Taliansku, Japonsku alebo Švédsku. Rodiskom obrovského percenta moderných „bielych“ spotrebičov je 23 výrobných závodov čínskej spoločnosti Midea, ktorá existuje od roku 1968 a vyrába po celom svete. Spoločnosť Midea sa však nezaoberá len výrobou OEM, ale vyrába spotrebiče aj pre iné značky. Vysokokvalitné a cenovo dostupné výrobky, ktoré táto multipriemyselná spoločnosť vyrába pod vlastnou značkou Midea, sú známe po celom svete. S Alexejom Obuchovom, generálnym riaditeľom ruského zastúpenia spoločnosti Midea, sa rozprávame o tom, „s čím prišla veľká čínska spoločnosť do Ruska“, a uprostred krízy.

KRÍZA

„BT“: Alexej, vstup na domáci trh je náročná úloha a vaša spoločnosť vstupuje na Slovenská trh vo veľmi náročnom období. Spomínam si na krízu v roku 2008, keď mnohé spoločnosti vyrábajúce zariadenia, naopak, opustili Slovenská trh. Čo pomáha a dáva dôveru? Ako hodnotíte vyhliadky spoločnosti na rast na našom trhu??

– Spoločnosť Midea počas krízy do Ruska neprišla. Na Slovenská trh začal vstupovať s opatrnosťou typickou pre Číňanov. Približne pred 7-8 rokmi sa v Rusku objavili klimatizačné zariadenia pod značkou Midea. Dodávajú sa prostredníctvom výhradného distribútora špecializovaná ruská spoločnosť, ktorá sa zaoberá špeciálne klimatizačnými zariadeniami, využíva vlastné distribučné kanály a nedodáva výrobok do federálneho maloobchodu . Práve z tohto dôvodu – absencia mena Midea v maloobchode – si klimatizácie nezískali širokú popularitu, hoci sa predávajú v dostatočnom množstve a podľa recenzií je ich kvalita na úrovni.

Ruské zastúpenie spoločnosti začalo predávať spotrebiče pod značkou Midea v roku 2012. Mikrovlnné rúry vyrábané v závode v Minsku sa stali základným produktom. Postupne rozširujeme náš sortiment: pridali sme stroje na pečenie, vysávače a od minulého roka sme začali dodávať vstavané spotrebiče.

Veľké spotrebiče sa u nás presadzujú ťažšie: väčšina výrobcov má výrobu veľkých spotrebičov tu v Rusku, a preto šetria na logistike. Je ťažké konkurovať im v nízkom cenovom segmente; je pravdepodobnejšie, že do Ruska prinesieme naše veľké spotrebiče v cenovom segmente „medium“ a „medium+“. Myslím, že to budú práčky a veľké chladničky – hlavne side by side, kombinované modely so systémom bez námrazy, veľké vstavané chladničky.

Áno, kríza je ťažké obdobie, ale v čínštine má slovo „kríza“ dve časti: prvá znamená „nebezpečenstvo“ a druhá „príležitosť“. Ďalšie príležitosti na vstup na trh prichádzajú práve počas krízy. Svoju pozíciu môžete posilniť predovšetkým preto, že výrobky japonských, kórejských a európskych značiek sú v absolútnom vyjadrení oveľa drahšie s rastúcou hodnotou dolára a eura.

Ak by mal predtým človek povedzme 3500 Euro, ktoré bol ochotný ľahko minúť za mikrovlnnú rúru, ťažko by si za tieto peniaze kúpil mikrovlnnú rúru veľmi populárnej značky, a my môžeme za rovnaké peniaze ponúknuť veľmi dobrý výrobok. Očakáva sa, že dopyt sa bude presúvať smerom k rozpočtovým modelom. V Európe už nastal posun smerom k výberu lacnejších, ale kvalitnejších zariadení – tento fenomén sa nazýva „inteligentný nákup“. Európania začali počítať, myslieť na vlastné zisky. Pred niekoľkými rokmi bola hlavným kritériom pri výbere tovaru pre Európanov dôvera v značku. Teraz sú to racionálnejšie kategórie: cena, kvalita, povesť konkrétneho modelu, dizajn.

BT: Je to pravdepodobne spôsobené aj tým, že lacnejšie ázijské zariadenia sa v posledných rokoch zlepšili v dizajne a kvalite a nie sú predražené. Kedysi bolo pre spotrebiteľa dôležité, aby bol výrobok vyrobený v Európe, ale teraz už nie.

– S najväčšou pravdepodobnosťou. Ako príklad možno uviesť aj iné odvetvia čínskeho priemyslu – pozrime sa napríklad na čínsky automobilový priemysel… Keď sa pred 10-15 rokmi objavili prvé čínske autá, vyzerali hrozne a doslova sa rozpadali, ale boli lacné. Teraz sú to celkom konkurencieschopné autá so slušným dizajnom a dobrou funkčnosťou.

Ak sa vrátime ku kríze, existuje veľmi jednoduchý faktor ekonomického úspechu: ak máte peniaze, môžete rásť. A čínskym spoločnostiam sa v súčasnosti darí veľmi dobre. Áno, kríza zasiahla aj čínsky trh, ale nemala vážne negatívne dôsledky.

V Európe kríza najviac zasiahla mnohé známe spoločnosti: reštrukturalizácia je v plnom prúde, niektoré spoločnosti preberajú iné, jedným slovom, je to nepokojné. V Číne je situácia oveľa stabilnejšia. Európska kríza sa však dotýka práve našej holdingovej spoločnosti, ktorá sa zaoberá výrobou OEM: naši partnerskí zákazníci z Európy môžu mať ťažkosti v dôsledku volatility výmenných kurzov a objem nákupov sa môže znížiť. Predpokladáme, že v druhej polovici roka dôjde k zníženiu dodávok tovaru z Číny na Slovenská trh. Už v prvom štvrťroku tohto roka sa ponuka výrazne znížila – toto sú údaje čínskych colných úradov.

BT: „Kto má peniaze, môže rásť. Znamená to, že aj v prípade, že sa niečo pokazí na Slovenskom trhu, čínski partneri podporia miestne zastúpenie??

– Keď sa koncom roka 2014 Euroeľ zrútil, na trhu sa začali šíriť fámy o tom, kto a kedy odíde. Naše čínske „centrum“ sa vyjadrilo jasne: Midea neodchádza. Možno práve vďaka kríze sa nám podarí vyčleniť niektoré medzery.

Navyše máme priestor na rast: rozšírením sortimentu zväčšujeme zákaznícku základňu, značka sa stáva rozpoznateľnou, po novom roku sme to veľmi pocítili, máme veľa požiadaviek od nových zákazníkov, ktorí o nás predtým buď nevedeli, alebo sa orientovali na iné značky.

Predajcovia neustále „monitorujú“ trh, aby zistili, čo predáva konkurencia, a „vypozorovali“ nás: ceny sú priemerné, dizajn je skvelý a takmer žiadne sťažnosti na kvalitu.

O KVALITE

BT: Mimochodom, aká je miera chybovosti a návratnosti – existujú nejaké údaje?? Podarilo sa spoločnosti Midea zorganizovať záručný a pozáručný servis v Rusku??

– Áno, už máme 216 servisných stredísk po celej krajine od Kaliningradu po Sachalin a plánujeme túto sieť rozšíriť. Mimochodom, toto je aj podmienka pre predajcov: veľkí predajcovia v regiónoch začínajú spolupracovať s výrobcom len vtedy, ak majú servisné stredisko! Osobne venujem veľkú pozornosť zákazníckej podpore. Vypočítali sme percento chýb v rôznych kategóriách a prekvapilo nás, že je nielen nízke, ale veľmi nízke – menej ako 0,5 %.

BT: Je to naozaj znak vynikajúcej kvality, alebo je to spôsobené nízkou úrovňou spotrebiteľskej kultúry: ľudia sa nevedia postaviť za svoje práva, „keď je to pokazené, tak sa s tým nebude babrať“..

– V kríze je na účte každých 2-3 tisíc ľudí, ktorí nie sú ochotní stratiť ani cent. Treba však vziať do úvahy, že údaje nie sú úplne presné – nie všetky predané zariadenia mali záručnú dobu. A napriek tomu je to veľmi nízke percento: pre mikrovlnné rúry 0,25 % pre pekárne – 0,45 % pre vysávače 0,24 %, pre vstavané skrine žiadne štatistiky, odvolania boli len v súvislosti s vonkajším poškodením, keď „majster“ niečo rozbil počas inštalácie.

O VÝROBE PRE INÉ ZNAČKY

Ale BT: Je to veľmi nízke percento vysávačov, pretože je to presne ten druh spotrebičov, s ktorými ľudia nevedia zaobchádzať – nevymieňajú včas filtre a vrecká, čo vedie k poruchám.

– Samozrejme, je to vďaka našim rozsiahlym skúsenostiam s výrobou OEM. Vyrábame tiež vysávače pre najznámejšie značky, lídrov v tomto odvetví. Pri výrobe týchto zariadení pod ich menom používame rovnaké komponenty. Výrobky určené pre európsky trh, kde sú požiadavky na kvalitu a bezpečnosť veľmi prísne, nevyhnutne vyžadujú veľký počet certifikátov. Nerobíme žiadne rozdiely, naša technika má rovnaké európske a americké certifikáty, nerobíme lokalizáciu, nezjednodušujeme tovar, ak sa vyrába pre trh s menej prísnymi požiadavkami.

Ak je kanvica s certifikátmi, napríklad GS alebo CE, potom sa tá istá kanvica dodáva do Ruska. Je to veľmi dôležité, pretože vo väčšine prípadov sa čínsky výrobca pýta kupujúceho, aké certifikáty sú potrebné. Pre Slovenská trh sa mnohé z nich nevyžadujú, v dôsledku toho môže výrobca ponúknuť rovnaký výrobok lacnejšie – vzhľad bude rovnaký, kvalita – horšia. Sekundárny plast, tenší kov, neznačkový ovládač my napríklad používame len anglické kontaktné skupiny Strix , lacnejšie vykurovacie teleso… mohol by som pokračovať ďalej a ďalej.

Dobrým príkladom sú naši fanúšikovia. Nevyrábame lacné rúry, používame iba panenský plast, iba medené motory lacné modely používajú lacné hliníkové , prierez je 65 cm, nie 45, ako niektoré iné rúry… Na mikrovlnné rúry používame kvalitné magnetróny vlastnej výroby a uvažujeme o tom, že na magnetróny poskytneme predĺženú záruku – 5-7 rokov, nerozbijú sa – už sme to zistili.

BT: Vyrábate invertorové motory??

– Áno, invertory používame v niektorých modeloch práčok, v klimatizáciách, vyrábame ich pre značkových zákazníkov. Pred dvoma rokmi sme v Rusku predstavili invertorovú mikrovlnnú rúru, ale uvedomili sme si, že ľudia v Rusku nie sú ochotní platiť o 20-30 % viac za výhody invertora: elektrická energia je tu príliš lacná na to, aby sa dala ušetriť. Bohužiaľ, ľudia tejto technológii stále veľmi nerozumejú – invertor, indukčný ohrev.

Indukčné variče s jedným horákom sa u nás neujali, hoci v Ázii sa predávajú závratnou rýchlosťou, možno preto, že naši ľudia nie sú pripravení zmeniť kuchynský riad. Zvažujeme túto možnosť predaja variča spolu s hrncom.

BT: Ako si značka vyberá závod OEM?? Komplikovaný proces?

Môžem posúdiť, ako dôkladne si jedna svetoznáma značka vybrala náš závod v Minsku na výrobu. Rokovania a audit trvali 2 roky! Počas tohto obdobia odborníci značky venovali maximálnu pozornosť skúmaniu výroby, detailov, materiálov, bezpečnosti – všetkého – predtým, ako tam začali zadávať objednávky.

Tento dôkladný prístup je štandardným postupom pre globálne značky triedy A a B. Aby ste splnili ich najvyššie požiadavky, musíte mať výrobu neustále „naladenú“.

EŠTE RAZ O ČÍNE

BT: Máte problém s nevôľou Slovenskách spotrebiteľov voči čínskym výrobkom??

– Teraz nie je ten správny čas, spotrebiteľ sa stal gramotnejším a mnohému rozumie. Voči našim spotrebiteľom sa správame čestne: nemystifikujeme, nevydávame naše výrobky za európske alebo japonské, ako to robia niektorí ľudia, ktorí kupujú čínske komponenty z nie najlepších čínskych tovární, odvážajú ich na montáž do voľnej ekonomickej zóny v Kaliningrade a na výrobok dajú krásny názov údajne európskej značky.

Sme čínska značka a sme k tomu úprimní. Sme najväčšia spoločnosť, holding zamestnáva 130 000 ľudí, máme vlastnú vedeckú a technologickú základňu, máme 10 profesorov, priťahujeme najlepších inžinierov a dizajnérov z Európy a Kórey.

O KRÁSE

BT: Slogan spoločnosti Midea znie „Vyrábajte spotrebiče pre krásny život“ – čo to znamená?? Dizajnové spotrebiče alebo maximálna užívateľská prívetivosť? Pre mňa – a pre mnohé ženy v domácnosti – je vhodnejšie to druhé..

– Samozrejme, je to harmónia oboch. Midea znamená v čínštine „krásny život“. V čínskej kultúre slovo, názov znamená veľa, je to ako návod, spôsob vývoja. Naše logo znamená štylizovaný jin a jang, mužské a ženské, harmóniu. To je filozofia.

BT: Čím sa vstavané spotrebiče Midea líšia od konkurencie?

– Pri kuchynských spotrebičoch je dizajn jedným z najdôležitejších kritérií. Áno, funkčnosť a pohodlie sú nemenej dôležité – ale výber možností by mal ísť ruka v ruke s nábytkom a textíliami, všetko musí ladiť a vytvárať v kuchyni štýl a intimitu. Naše vstavané spotrebiče sú navrhnuté v Taliansku, kde sa aj vyrábajú. Modena vo vlastnom dizajnovom centre. Vstavané skrine sú európskym trendom, Taliani sú tu najlepší! Máme kompletné zostavy vstavaných spotrebičov v rôznych štýloch – hi tech, klasické, retro, modely so zrkadlovými dvierkami a panelmi..

A nejde len o rúry a varné dosky v rovnakom štýle a farebnom prevedení, ale aj o odsávač pár a neodnímateľnú mikrovlnnú rúru. Máme mikrovlnné rúry v retro dizajne, čo je vzácne, pretože zvyčajne je veľký problém nájsť mikrovlnnú rúru napríklad v štýle „country“. A my máme! Pribudnú aj vstavané mikrovlnné rúry a plánujeme priniesť aj veľké varné dosky so šírkou 70 cm.

Pokiaľ ide o funkčnosť, všetko je na úrovni doby; modely sú pohodlné, ergonomické a mnohé majú rôzne moderné vychytávky, ako napríklad teplotnú sondu v rúre, nehovoriac o rôznych úrovniach ohrevu, konvekcii. Zameriavame sa na potreby zákazníkov, napríklad zatiaľ neplánujeme parné rúry – majú veľkú pridanú hodnotu a vyžadujú si údržbu… Od našich zákazníkov, ktorí predávajú drahé spotrebiče svetových značiek, neustále počúvam slová: „Je to rovnaké ako spotrebiče X, ale za nižšiu cenu. A je to naozaj tak, pretože všetko sa montuje v jednom závode s použitím rovnakých komponentov.

O PLÁNE ROZVOJA

BT: Čo ešte plánujete vyvinúť v sortimente malých spotrebičov a vysávačov, alebo sa uspokojíte so základnými modelmi ako najlacnejšími a najpredávanejšími??

Plánujeme mixéry – ponorné a stacionárne, šnekové odšťavovače, mnoho ďalších malých spotrebičov. Pridávame rýchlovarné kanvice a niekoľko modelov pekární, multifunkčných varičov. Plánujeme dodávať väčšie samostatné spotrebiče – napríklad sporáky. Možno to nebudú základné modely, ale veľké spotrebiče pre veľké rodiny, pre vidiecke domy. Nebudú to lacné modely – skôr stredne drahé alebo mierne predražené. Malé spotrebiče budú cenovo veľmi dostupné a samozrejme kvalitné.